“精致”早已不是女性的专有名词。2021年,天猫快消把男士护理升级为一级行业,正是看到了男士消费的快速崛起。
商家、品牌如何精准触达消费者?如何针对消费者需求打造超级新品?如何借势线上渠道做细分市场的突破和增量,于百亿级市场中分一杯羹?下一个高增长的细分类目在哪里?
8月25日,2022天猫金妆奖峰会天猫男士护理分论坛对此进行了多视角解读。与会嘉宾认为,随着男士消费兴起,以及男士护理细分市场的巨大成长空间。
根据欧睿国际统计,中国男士护理市场迎来稳定增长阶段,2025年有望突破150亿。淘宝天猫的男性消费者非常庞大,成为中国男士护理市场的主流消费平台。。近两年来,已有3000万男士在天猫购买过护肤品,此外还有4000万潜力消费者待挖掘。
今年天猫618,男士理容迎来同比30倍高速增长,男士造型、男士隔离、男士粉底均增速亮眼,吸引高端品牌纷纷布局男士线。在天猫店铺成交额榜单中,欧莱雅、碧欧泉和吉列三足鼎立,珂岸、理然、LBR等新品牌也位列前20。
天猫正在带动更多品牌入局“男颜经济”赛道,不仅携手商家重新定义了新品类、孵化出新品牌,还带动整个产业发展,成为美妆产业新增长亮点。
以下为嘉宾精彩观点分享:
天猫男士护理&香水香氛行业负责人葆龄:打造现象级新品助推行业繁荣
葆龄指出,伴随男士护理的消费理念逐步崛起,以及近年来男士在运动装备、数码产品、潮玩、线下美容美发服务等领域的超强消费力,和近6亿的线上活跃男士用户,都证明男士护理市场将迎来新蓝海,相关品牌有很多发展机会点。
“我们需要一款现象级的产品告诉男人们到底应该怎么做护理”,她指出,男士护理行业还具有非常大的渗透空间,天猫将和商家一起打造出这个时代的“大宝”, 一起打出男士护理的用户心智。
葆龄认为,有2类商品可以准备:
第一类是拉新的超级爆款,做出一款中国男人们普遍能接受、能喜欢、也愿尝试的第一款男士护理产品,这是每个商家都需要具备的能力;
第二类是满足不同用户需求的升级类,我们看到现在男士护理多元化。
“我们的solgan是:越男士,越精致”, 葆龄表示,天猫将和品牌一起,让更多男人们停止用水洗脸、用肥皂洗脸、用沐浴露洗脸、用老婆用剩下的东西护肤,而是可以认认真真的为自己好好洗个脸,拥有被精致包裹的一个生活态度。
浙江智苑(清渠)副总经理王丽:重新定义男士护理7大策略人群
2022天猫金妆奖现场,淘宝天猫联合清渠数智发布了《男士护理行业趋势洞察——天猫男士护理小蓝书》,重新定义男士护理7大策略人群,并洞察5大消费趋势,总结出4大营销方向。
过去三年,越来越多品牌紧跟风口,在天猫布局这一新兴赛道。2019-2021年淘宝天猫男士护理行业品牌数量持续增加,不仅有本土新面孔,国际大牌也推出新品。新品牌们定位各具特色,产品布局趋向专业化、年轻化、潮流化。
《小蓝书》显示,中国男士护理市场的增长率高于男装市场和男鞋市场,迎来稳步增长阶段,2019年起就已经迈入“百亿俱乐部”,2025年有望突破150亿规模。淘宝天猫成为中国男士护理市场的主流消费平台。
基于人口属性和消费特征,《小蓝书》将男士护理市场的消费者划分为七大类人群,分别是少年潮男、单身「宅」男、精致男友、精英型男、绅士熟男、恋爱少女和熟龄太太,并发现男士护理市场呈现出五大消费趋势:男士悦己消费升级、从头到脚的精致感、男性消费无性别化、男性成分意识觉醒和女性礼赠场景突出。
报告认为,未来,品牌要想更好地拥抱“男颜经济”,获得显著的生意增量,不仅需要在产品打造上下功夫,还要利用多维营销促进其增长,通过直播、社群、会员、短视频等方式建立起与消费者的链接,拉近和消费者之间的关系。
淘宝天猫大快消事业部快消经营管理中心及用户运营负责人时青:在不确定性中实现确定性增长
时青同样认为,男士显著的线上购物行为,男士护理行业的爆发都似乎是一种水到渠成。
如何在不确定性中寻找确定性,是商家和品牌关心的问题。时青认为,要拥抱数字化,用更加精准的运营来实现确定性增长。比如跨品类拉新,母婴的“奶爸”人群是男士护理的潜在消费人群,又比如女性用户,随着赠礼心智升级,将有越来越多女性消费者买走男士护理产品。
她表示,天猫将持续提升消费者体验,比如导购升级、价格简化、物流优化,把送货上门、履约时效等进行强透出,提升转化率,同时推出拉新工具等新的商家工具,帮助商家降本增效,一起把用户价值做起来。
联合利华全域重点客户及数字化营销总监赵盛:“精致男”升级“从头”开始
针对男士护理行业的细分品类,赵盛从洗发水市场趋势和消费者洞察等方面分享了更为聚焦的男士洗发品类洞察报告。他表示,该赛道未来至少还有10年的增长速度在,细分来看还是要做渗透。其中,“男士专用”四个字是品牌做男士产品最核心沟通要点。
他认为,洗发水市场是一个非常具有前景市场,从以前“钢铁直男”到“精致男生”的升级,需要“从头”开始,这是大部分男生的一个基本心智。而强效去屑、成分安全、配套使用等是男性洗发水市场的发展趋势。
有意思的是,当前整个男性洗发水更加年轻、更高线、更高消、对头发清洁需求更高,同时不同年龄段需求不同步,比如18岁到24岁更愿意为自己花钱,25岁到29岁更注重发型,而30岁到39岁步入中年之前的男性会担心头发多少问题,需要防脱等产品。
淘宝天猫大快消品类&商品运营负责人思思:新品孵化更快、更爆、更清晰
围绕新品和商品,思思分享了2022年下半年商品打法。
以今年双11为例,天猫将开辟超级单品运营的两个新赛道,一是更加专注于行业趋势类目,希望商家能围绕这些类目进行超级单品运营,二是将挖掘单品第二梯队之外的,商家第二梯队,并给与扶持,借此与品牌共振,取得成效。
天猫美妆发布“三新战略“后,将在新品孵化上“更快、更爆、更清晰”。 思思解释,更快,是围绕新品孵化周期;更爆,是联动搜索推荐,给到品牌更加明确清晰有保底的流量运营方案;更清晰是指品牌商家可以明显知道新品所处的层级,利于合理制定下一步目标、运营计划。
据悉,淘宝天猫平台将史无前例地围绕整体新品项目进行非常大的投入,而未来一年天猫美妆将帮助品牌孵化和打爆500个超级新品。
